Очень медленно читаю книгу «Ценовое преимущество» (авторы — трое из Маккинзи). Купил с полгода назад, когда решил подтянуть свои знания по поводу ценообразования — оказалось, знаний этих у меня очень мало, непорядок. Тут будет несколько цитат и мыслей из глав 1 и 2.

Структура цены компаний из Global 1200

Global 1200 — это «совокупность 1200 крупнейших публичных компаний мира», структура цены в книге взята за 2002 год и, возможно, устарела (сама книга в оригинале вышла в 2004, у нас ее издали в 2020).

Усредненная по группе структура цены:

• 24,5 процента составляют постоянные издержки (не растут с ростом объема производства)
• 66,4 — переменные издержки (растут с ростом объема производства)
• 9,1 — прибыль

Прибыль в окрестностях 9% в основном у компаний, работающих в реальном секторе. В IT обычно выше.

Влияние цены на прибыль

При такой структуре, цена является самым значимым фактором повышения операционной прибыли. Повышение цены на 1% дает самый большой прирост прибыли (11%) по сравнению с сокращением производственных издержек на 1% (+7,3%), увеличением объема продаж на 1% (+3,7%) или снижением постоянных издержек на 1% (+2,7%).
Cкидка в 5% от цены потребует увеличение объема продаж на 17,5% только для достижения точки безубыточности (пропорция 1 к 3,5).

Все коэффициенты эластичности, понятно, тоже из 2002-4

Такая пропорция приводит нас к требуемой ценовой эластичности (-3,5:1), что на реальных рынках редкость (-1,8:1, крайне редко -2,5:1).
Более же общий вывод: прибыль крайне чувствительна к изменению цены в любую сторону. Это важно для компаний, заботящихся о прибыли.

Поэтому:

• если есть возможность поднять цену хоть на 1% — надо это сделать
• если есть возможность не давать скидки — надо не давать.

От себя хочется добавить, что молодые-новые компании (да и многие старые) все-таки должны оптимизировать издержки наравне с ценовой работой. В книге про это просто проговаривается что-то в духе «все издержки давным давно оптимизированы, наш свет в оконце — правильная цена, за нее и держись». У клиентов Маккинзи, возможно, все именно так, но не все на свете — клиенты Маккинзи.

Три уровня управления ценами

Есть три уровня управления ценами: отраслевой, товарно-рыночный и уровень сделки.

• Отраслевая политика — это управление ценовой политикой с ориентацией на макроэкономические процессы, динамику спроса и предложения и т. п.; уровень экономистов.
• Товарно-рыночная политика — управление ценой на уровне продуктов; важное значение имеют восприятие потребителями и сравнение с конкурентами.
• Сделка — управление ценой на уровне конкретной сделки: скидки, зачеты, дополнительные условия, и так далее.

Стратегии на всех трех уровнях должны быть согласованы, т. к. они влияют друг на друга.

Пара своих мыслей по поводу ценообразования айти-продуктов

• Нужно понимать кост-структуру целевых клиентов — из чего состоят их затраты (если сделка пройдет — там будет и наш продукт); это поможет более обдуманно составлять и защищать ценовое предложение
• Нужно понимать драйверы для использования продукта — как именно затраты на ваш продукт помогут сделать одну из двух вещей: обеспечить возможность делать что-то новое или сократить расходы на что-то старое; как эти затраты сопоставимы с затратами на продукты-заменители или джобы-заменители (это пока что НЕ сравнение с конкурентами-продуктами по цене, это уровень выше — категории продуктов)
• В качестве априорных цен можно взять цены конкурентов, лучше бы успешных и давно существующих
• Если клиент покупает ваш софт, чтобы делать с его помощью value-added-продукт, то имеет смысл делать прайсинг (лицензионную модель) так, чтобы клиенту было легко цену нашего продукта включить в свою кост-модель.