Это четвертый длинный пост про то, как Дэн Пешман новую пасту изобретал. Экономика, нейминг и размышления о старте собственного бизнеса мучали Дэна, а теперь помучают и вас, читатели.
В предыдущих сериях: первый пост, второй пост, третий пост, этот пост.

Борьба с субъективностью ⚓︎

Дэн провел почти три года, работая над своей формой пасты. Его качало на эмоциональных качелях от «все плохо, жизнь говно» (часто) до «все прекрасно, вокруг бабочки и единороги» (редко или никогда). Форма вроде как готова и устраивает лично Дэна, но насколько она хороша на самом деле? Нужны независимые свидетельства, и Дэн подходит к этому вопросу серьезно.
Для начала он общается с Эван Клейман, которую вполне можно считать куратором проекта — с ней Дэн советовался на регулярной основе. Эван подтверждает, что паста — топчик, Дэн выдыхает.
И дальше он собирает консилиум из семерых участников, которые когда-то были гостями на The Sporkful: Sohla El-Waylly, Dorie Greenspan, Christopher Kimball, уже знакомый по первому посту Francis Lam, Claire Saffitz, Jet Tila и Bill Nye the Science Guy.

Дэн отправляет каждому из них упаковку пасты и нервно грызет ногти в ожидании диагноза. В итоге по каждому из критериев — вилконакалываемости, соусонабираемости и кусаемости, — паста Дэна получает твердые сто баллов из десяти. С одним лишь замечанием: форму можно слегка удлинить.

Все вышеперечисленные — повара или профессиональные составители рецептов, с ними все ясно. Дэну интересно мнение непрофессионалов, и он отправляет пасту своим родителям. Те незатейливо посыпают ее сыром, едят да нахваливают. Ну надо же.

Текстурный анализ ⚓︎

В первом посте Дэн посетил «Лабораторию качества твердой пшеницы и обработки макаронных изделий» Университета Северной Дакоты и  договорился, чтобы его пасту протестировали на текстурном анализаторе. Время пришло. Это будет строго научная проверка критерия «кусаемость».
Дэн отправляет профессору Фрэнку Мэнти два образца пасты — версию номер один, которая разваливалась, и финальную версию. Для сравнения с независимым образцом Фрэнк будет использовать обычные «бантики» из супермаркета.

Ликбез

Вот что пишет сайт labdepot:

Анализаторы текстуры используются для комплексной оценки структурных и реологических свойств продукции пищевой, фармацевтической, косметической и других отраслей промышленности. Оценка осуществляется путем измерения усилия, прилагаемого системой с установленным соответствующим наконечником или приставкой, на исследуемый объект. Полученные результаты позволяют объективно оценить адгезию, реологию, твердость, ломкость и другие параметры. В комплект поставки входит: Силоизмерительный датчик, базовый рабочий столик, поддон из нержавеющей стали, 12 мм цилиндрический пробник, руководство по эксплуатации на русском языке.

Единицы, которыми оперирует текстурный анализатор в лаборатории Фрэнка, это «грам-сантиметры» (gram-centimeters).

Первое измерение — бантики. Набирают 164 грам-сантиметра.
Второе измерение — первая версия пасты Дэна. 115 грам-сантиметров.
Третье измерение — финальная версия пасты Дэна. 194 грам-сантиметров.

Консилиум единогласно постановил, а Точные Научные Методы беспристрастно закрепили: кусаемость у пасты Дэна какая надо.

Одобрение от сурового наставника ⚓︎

Дэн набирается духу и отправляет пасту тому, кто так сильно критиковал его начинание и не верил в него — Крису Малдари (см. пост 2).

Крис пробует и делится своими наблюдениями. Во-первых, он удивлен и Дэн молодец, что доковылял до финиша. Во-вторых, он думал, паста будет длинная, а она короткая.

Дэн привычно спрашивает про три своих критерия, и на вопрос о вилконакалываемости получает ответ:

— Uhhhh, I used a spoon. (закадровый смех)

По остальным двум критериям — десять из десяти (на кончиках пальцев).
Теперь Дэн совсем-совсем не сомневается: паста удалась.

Как назвать пасту? ⚓︎

Это интересный кейс — неймингу продуктов посвящено не так уж много книг и материалов, а ведь это важная штука. В ситуации Дэна — без названия пасту не вывесишь на сайт, не сделаешь упаковку, без упаковки не продашь, короче, вопрос серьезный и блокирует дальнейшие бизнесо́вые движения.

Итак, название пасты. Некоторые названия удивляют своей буквальностью. Вот, например, одна из моих любимых паст — La Molisana Radiatori #73.

Переводится примерно так, как вы себе представили:

Советский и российский нейминг пасты тоже так работает: гребешки, бантики, трубочки и т. п. Кстати, macaroni, от которых произошло наше слово «макароны», это всего лишь один из 300 видов пасты — короткие изогнутые трубочки.

Такой принцип нейминга среди производителей пасты вполне себе рабочий: паста описывается словом, на которое максимальна похожа форма. Форм много, слов надо много. Так что — радиаторы.

Дэн определяется с критериями названия (все правильно делает):

• Название должно быть из четырех слогов
• Название должно быть на итальянском языке или «италообразным»
• Название должно описывать внешний вид пасты (а не обыгрывать, например, его имя или фамилию)

На что же похожа форма пасты Дэна?

Распознавание образов ⚓︎

Дэн проводит массированный опрос среди друзей и знакомых и собирает целую кучу разных мнений. Его паста напоминает:

• Динозавра или ящера (гребень)
• Что-то морское
• Что-то насекомое
• Если перевернуть вниз рюшами — похожа на волну
• Басовый ключ (из нотной грамоты) — 𝄢
• Многоножку.

Еще про нейминг: вермишель = vermicelli = «маленькие червячки» (ит.). В англоговорящих странах их называют «angel’s hair».

Многоножку Дэн уже обсуждал с Эван некоторое время назад, и по-итальянски звучит круто — чентопьеди. А есть еще милепьеди. Но это — насекомые, и мало кто хочет покупать пасту, названную в честь многоножки.

В итоге лучшее название находит продюсер подкаста Эмма.

Cascatelli

По-итальянски — «водопад» . Вообще-то cascatella, но окончание на «i» как-то больше ассоциируется с пастой, по мнению Дэна.

Дэнов адвокат проверяет патентную чистоту и дает добро — можно регать. Дэну нравится, всем нравится, все довольны.

Запуск партии ⚓︎

Коробки заказаны. Сфолини планирует запустить партию 18 февраля 2021 года. Идут последние приготовления, и, как это обычно бывает, постоянно всплывают новые проблемы. Тесто проходит через одни фильеры быстрее, чем через другие, и длина финальных изделий получается разная. Завод постоянно на связи с Джованни Канната, который подправляет фильеры по мелочи.
Дэн собирается и едет на завод. Он впервые встречается с матрицей, которая отняла столько сил.

На палете лежит манка Durokota #1 Semolina из, естественно, Северной Дакоты.
Матрицу подогревают в теплой воде — так тесто лучше будет проходить через нее. Устанавливают в экструдер с помощью крана.
Дэн торжественно нажимает кнопку — и процесс стартует.

Стив предлагает Дэну наконец решить вопрос по длине пасты. Решается он просто: тесто продавливается через матрицу, на выходе крутится нож и срезает сформировавшиеся кусочки пасты. Чем быстрее вращается нож — тем короче будут кусочки. Нужно подобрать подходящую скорость.
Дэн останавливается на скорости номер 10.

Производство первой партии займет около шести часов.

Цифры ⚓︎

Дэн и Скотт садятся в офисе обсудить итоговые расходы.
Дэн потратил на матрицу 9 900 долларов — первая версия плюс доработки. Завод потратил 4 338 долларов на подготовку и пробные партии, и потратит еще примерно 8 000 на производство первой партии.

Итого: 14 238 долларов инвестиций и 8 000 на партию.
Крис Малдари был чертовски близок к истине, оценив затраты в 20-25 тысяч долларов.

Скотт считает, что для возврата инвестиций нужно продать 5,5 тысяч коробок. Примерно столько изначально и хотели произвести (~6 тыс.), но локдаун сделал свое дело: производство бумажной тары просело и коробок хватит только на 3 700 упаковок. Давайте-ка считать.

Итак, первая партия как есть.

Если распродадут полностью — останутся с убытком от 4 до 7 тыс. долларов. Отобьется 70-80% вложений.
А что было бы, если бы удалось произвести и упаковать 6000 коробок?

Практически отбились бы, могли бы даже немного заработать. Неплохо для первой партии.

Слишком хорошо не бывает ⚓︎

Через два часа партия была распродана. Покупатели завалили звонками и письмами завод.
Нужно срочно делать еще, но коробки будут только через месяц. Жена Дэна Дженни дружелюбно напоминает, что предлагала продавать за 5,99. Ах, это сладкое чувство ретроспективной победы.

Утром следующего дня Дэн уже находит публикации про свою пасту на сайтах PureWow и Food and Wine. Его начинают донимать звонками с просьбой дать комментарий или интервью. Это все круто и подстегнет спрос, но чем этот спрос обеспечить?

Для полноты картины не хватает кумачовой полосы с надписью SUPREME поверх пачки.

Сфолини готовы включить в свое производственное расписание больше смен под каскателли, они заказывают еще сто тысяч упаковок у другого поставщика, а на сайте принимают оплачиваемые предзаказы со сроком поставки в 2-3 месяца с момента заказа. To add insult to injury — Дэна начинают всерьез бомбить магазины и оптовики с запросом на поставку, а Стив Малдари рассказывает, что птичка на хвосте принесла ему, что кто-то в Италии пытался заказать фильеры «как у Дэна».
Ну и в качестве заключительного штриха:

View this post on Instagram

A post shared by SJP (@sarahjessicaparker)

Делать ли из этого бизнес? ⚓︎

Дэн мучительно размышляет, хочет ли он видеть свое имя на визитке с титулом CEO и брендом The Sporkful Company, или ну его козе в трещину. Всего есть три пути:

1. Строить свою компанию-производителя. Это долго, сложно и зачастую требует отказа от части семейного и свободного времени, скорее всего придется забросить подкаст.
2. Продавать лицензии на производство пасты. В этом случае не получится строго контролировать качество, оно может ухудшиться и покупатели разочаруются.
3. Делать каскателли под собственными торговыми марками крупных сетей. Это даст хорошие объемы, но слова Sporkful на пачке не будет.

Что выбрать? Ответа у Дэна пока нет. Возможно, скоро мы снова о нем услышим.

Послесловие ⚓︎

Это было интереснейшее трехлетнее путешествие от замысла до успеха. Понятно, что в пять часов подкаста Дэна уместилось только самое основное, а из самого основного — только самое интересное и душещипательное. Это мастерство рассказчика. Понятно, что сотни часов рутины, ожидания, моменты сильных сомнений и колебаний эти пять часов не передадут. У нас тут все-таки история победы. А как иначе? Просто представьте свои ощущения, если бы после трех лет мытарств Дэн продал двадцать пачек пасты, а потом его обосрали бы в медиа и он сказал бы «ничего не вышло, груснявки». Любой нормальный человек скажет — да какого диавола я эти пять часов на эту херь потратил?

Отвлекся.

Форма у Дэна удалась, факт. Теперь у него одной задачей меньше и двумя больше: 1) решить, строить ли бизнес и 2) чем заполнить проектную пустоту в душе.
Моя оценка остается прежней: значительная доля успеха пришла к Дэну из-за его маркетингового капитала, набранного за годы работы в The Sporkful. Слушатели подкаста, скорее всего, и были основными покупателями первой партии пасты. Дальше вирусный эффект, подключились медиа-площадки — и все получилось. Потребительские свойства пасты — как бы Дэн убедительно о них не рассказывал, — скорее на втором месте по значению. На первом — история.
Ну и ладно. Дэн — молодец.

Это последний пост по мотивам серии подкастов. Будет еще один пост, в котором я посмотрю на эту историю под другим углом, с точки зрения ретроспективы и «выученных уроков», плюс дам пару дополнительных ссылок-обзоров на макаронные дела.
upd. на этот пятый пост я так и не собрался ((

Ссылки

• Инстаграм Дэна: https://www.instagram.com/thesporkful/
• Сайт подкаста: http://www.sporkful.com/tag/mission-impastable/

Подписаться на блог: https://t.me/artemushanovblog